Другі Фестываль беларускамоўнай рэкламы і камунікацыі AD.NAK!

Фестываль беларускамоўнай рэкламы і камунікацыі AD.NAK! традыцыйна звяртае ўвагу не толькі на ўжыванне беларускай мовы ў рэкламнай прадукцыі, але і на пісьменнае выкарыстанне фактаў беларускай гісторыі ў ёй. Сёлета ў межах фестывалю заснаваная намінацыя «Каша сувораўская», якая мае мэтаю дэманстрацыю памылак айчынных рэкламістаў у гэтай сферы.

Аб тым, як складаецца сітуацыя з адаптацыяй мясцовай рэкламы да аўтэнтычнай беларускай глебы, разважае беларускі гісторык Алесь Белы.

– Па Вашых назіраннях, наколькі часта беларускі бізнес выкарыстоўвае факты беларускай гісторыі, элементы беларускай культуры і традыцыі ў сваёй дзейнасці?

– Выкарыстоўвае ўсё яшчэ вельмі рэдка, хаця пэўныя зрухі ўжо пачаліся. Апроч страху ўсяго новага (уключаючы добра забытае старое), які пануе сярод постсавецкага менэджмента, ёсць яшчэ некалькі аб’ектыўных, прытым вельмі сур’ёзных, цяжкасцяў.

Першая – гэта культурная нявызначанасць Беларусі як нацыі. Больш за 100 гадоў яе спрабавалі будаваць як “мужыцка-паганскую”, на адначасовым адмаўленні культурных традыцый польска-літоўска-каталіцкіх паноў і русских господ. У выніку, усе буйныя з’явы культуры, звязаныя з нашай краінай, як лацінскай так і візантыйскай традыцый, былі амаль цалкам дэлегітымізаваныя. Гэта дэзарыентуе людзей: любая спроба адысці ад вобразу Лявона-бульбаша ў саламяным брылі, які едзе з бабай на кірмаш, або з рыдлёўкай у руках будуе некрасаўскую чыгунку – успрымаюцца публікай з вялікім недаверам: “а хіба гэта беларускае”? Але і быць тымі лявонамі ў брылях і з рыдлёўкамі ніхто асабіста не хоча (хаця 100-гадовая прапаганда, перш за ўсё менавіта нацыяналістычная, прывучыла да думкі, што “грамадству ў цэлым” трэба быць менавіта такім). А які іншы вобразны шэраг прапанаваць у якасці нацыянальнага?

Другая праблема – гэта наша аднабокая экспартная арыентацыя на расійскі рынак, і нават не так сама гэтая арыентацыя, як тая падсвядомая панічная боязь згубы сімпатый расійскага кліента, якая з яе вынікае. Нашы вытворцы малочных прадуктаў, цукерак і г.д. імкнуцца быць як мага больш быць падобнымі на нейкага усярэдненага руска-(савецкага) вытворцу. Хаця, на мой погляд, рускі спажывец не быў бы шакаваны, калі б у беларускай прадукцыі быў імідж, падобны ў чымсьці на вобраз “блізкага Захаду”, як у Прыбалтыкі ў познесавецкія часы. Калі б у Расію ішло не 92% нашага экспарту малочных прадуктаў, а хаця б 70%, а ў Еўропу – 20-30%, дык давялося б істотна змяніць брэндавую палітыку. Магчыма, трэба было б нанава асэнсаваць досвед нашай забытай “малачарскай рэвалюцыі” мяжы 19-20 ст. або прышчэпаўскую канцэпцыю “Чырвонай Даніі”.

Але ўсё гэта – патрабуе карэнных зменаў у сістэме адукацыі і навукі – як гуманітарнай, так і тэхналагічнай. Увогуле, трэба разумець адну рэч: дарагая еўрапейская парфума, вопратка, прадукты харчавання менавіта таму і дарагія, што ў іх закладзеная істотная цана культуры. Мы ж спадзяемся на тое, што завалім свет танным ноў-нэймам – і ў выніку маем гандлёвае сальда ў мінус мільярд даляраў штомесяц. Гэта шлях у бездань. Пагарда да культуры ў выніку дасца ў знакі.

– Наколькі пісьменна беларускі бізнес ставіцца да іх выкарыстання ў сваёй рэкламнай дзейнасці

– З пісьменнасцю справы горш, чым з добрай воляй (усміхаецца). Праблема, на мой погляд, найперш у нашай сістэме адукацыі, якая нарцысічна лічыць сябе ледзь не лепшай у свеце. Напрыклад, я спрабаваў прапанаваць некалькім нашым ключавым ВНУ кароткія навучальныя курсы , якія падсумоўваюць сусветны досвед выкарыстання нацыянальнай і рэгіянальнай кулінарнай спадчыны ў развіцці турызма і аграрнага рынку – але натыкнуўся на глухую сцяну неразумення праблематыкі. Трэба, відаць, дачакацца сур’ёзных праблем у гэтых сектарах, калі прадпрымальнікі ўсвядомяць, што наяўная адукацыная сістэма не рыхтуе патрэбных ім спецыялістаў, і, у той ці іншай форме, не «ўдараць кулаком па столе».

– Ці можаце Вы назваць характэрныя прыклады беларускіх прадуктаў з няўдалымі назвамі ці канцэпцыямі?

– Колькі заўгодна. Некаторыя я крытыкую ў сваім блогу “Наша Страва – 2” на budzma.org. Напрыклад, каўбаса “кіндзюк”, якая на самой справе не мае амаль нічога агульнага з сапраўдным кіндзюком. Або серыя пладовых вінаў “Беларускі пачастунак” – назва нібыта, утрыравана-патрыятычная, але гэта кічавы, тандэтны, дэкларатыўны патрыятызм, які ніхто не хоча купляць ані ў прамым, ані ў пераносным сэнсе. Або вось як Вам падабаецца назва сеткі харчовых прадуктаў “Азарэнне”? Магчыма, яе прыдумалі шчырыя патрыёты Бацькаўшчыны, узнёслыя чытачы Караткевіча і іншай пафаснай літаратуры такога кшталту, але я не разумею, якое дачыненне яна мае да прапанаванага асартыменту, і як гэта мусіць апеляваць да кліента.

На мой погляд, рускія паводле назвы і капіталу сеткі «Соседи» і “Рублёвский”, месадж якіх прачытваецца празрыста, без асаблівых цяжкасцяў перамогуць дэвальваваны шчырабеларускі пафас. Адзін з сімвалаў пафаснай бязгустоўнасці прапанавалі нядаўна баранавіцкія кандытары – “Шакаладная Хатынь”. Калі б не залімітны градус блюзнерства, абраза памяці ахвяраў, я б прапанаваў назваць Вашу прэмію менавіта так. І такія прыклады ў нас – хутчэй правіла, чым выключэнне.

– Ці гатовыя Вы асабіста дапамагаць беларускаму бізнесу ў пісьменнай «беларусізацыі» ягоных прадуктаў?

– Насамрэч, я гэта ўжо раблю. Праўда, пакуль што пераважна для вытворцаў алкагольных напояў – не наўмысна, але так складваецца. Відаць, у іх большыя рэкламныя бюджэты. Я дапамог у стварэнні досыць паспяховай гандлёвай маркі “Налібокі”, а для Heineken рабіў даследчы праект па гісторыі пшанічнага піва ў Беларусі, які быў выкарыстаны пры стварэнні гатунка “Белый бархат”. У распрацоўцы яшчэ праекты па брэндавай ідэнтычнасці некаторых прадуктаў харчавання, але пакуль яны не скончаныя, я звязаны камерцыйнай таямніцай. Аднак я незадаволены колькасцю і асабліва –якасцю тых запытаў, што атрымліваю ад патэнцыйных кліентаў. Хацелася б паўдзельнічаць у больш дасціпных, агрэсіўных і доўгатэрміновых праектах.

– Як Вы лічыце, ці прынясе плён праца Фестывалю ў межах намінацыі «Каша сувораўская» як для рэкламнага рынку, так і для прапрыемстваў-вытворцаў?

– Сам замысел такой намінацыі, анты-прэміі для анты-героя, безумоўна, карысны – асабліва, калі здолее пратрымацца доўга, і калі кожнае рашэнне будзе добра абгрунтаваным, і кваліфікавана данесеным да аўдыторыі. У мяне, праўда, ёсць сумненне, ці варта пакідаць для намінацыі менавіта такую назву. Думаю, што значная частка нашых суайчыннікаў назаўжды застанецца лаяльнай да заходнерускай традыцыі, і зусім неабавязкова яны будуць лічыць Суворава анты-героем. Можна пашукаць іншыя “анты-сімвалы”, якія б злучалі ў сабе антыпатыі адукаванага спажыўца як “візантыйскай”, так і “лацінскай” культурнай арыентацыі, які-небудзь, умоўна кажучы, “Залаты Лапаць” або “Дыяментавы Каўтун”. Мне падаецца вельмі важным, каб такая прэмія не мела выразнага анты-рускага характару, як з меркаванняў экспартнай палітыкі, так і дзеля захавання ўнутранага міру ў краіне. Поспехаў!